Vendas B2B - Leads

 

Ter listas enriquecidas para a sua equipe de vendas é uma ferramenta que pode trazer mais assertividade para suas vendas e menos retrabalho. Normalmente as listas já têm dados como: nome da empresa, telefone do responsável, e-mail e CNPJ e ramo de atividade. Com esses dados em mãos a venda é dinâmica. Você sabe o que oferecer e principalmente para quem deve oferecer.

B2B significa: “business to business”, literalmente “de empresa para empresa”, refere-se às atividades comerciais de uma empresa que vende produtos ou serviços para outra. Na prática B2B é quando duas corporações fazem negócios entre si.

A venda B2B é mais racional, é uma venda mais consultiva, o ticket médio é mais alto, o ciclo de vendas é mais extenso e a relação é duradoura e recorrente.

Quando dizemos que a venda é mais racional é devido a forma que é escolhida ela é sempre baseada em dados, números trazendo melhor custo-benefício para a empresa compradora. Na verdade, uma pesquisa da CEB (disponível em inglês) em parceria com o Google indica que o valor pessoal pode ter um grande impacto sobre valor comercial em uma venda B2B, e 69% dos compradores que enxergam esse valor pessoal na proposta pagarão um preço mais alto por um serviço. Isso mostra que a venda corporativa não está isenta de aspectos pessoais, e trabalhar com base no fator emocional do cliente B2B pode aumentar razoavelmente as chances de fechar um bom negócio.

Também é uma particularidade da venda B2B o ticket médio mais alto do produto ou serviço. Geralmente, a solução oferecida para uma empresa tem o custo maior por ser mais específica. Pense por um instante: você tem o mesmo cuidado ao comprar papel para impressora e um sistema de CRM para a sua organização? Provavelmente não! Isso porque o papel tem um custo baixo e pode ser adquirido com facilidade. Agora, um sistema de CRM precisa se encaixar perfeitamente às necessidades da empresa e envolve um investimento maior.

Quando falamos em ciclo de vendas mais extensa, geralmente, os produtos ou serviços negociados entre empresas são voltados a oferecer benefícios reais à operação do lado comprador: um maquinário que irá acelerar os processos produtivos, um software que irá auxiliar na gestão financeira, entre outras possibilidades. Pela própria natureza desses produtos ou serviços, diversas apresentações e análises técnicas costumam ocorrer, com o intuito de certificar a empresa compradora da real eficácia de sua aquisição. Da mesma forma, nenhum dos envolvidos dentro da empresa quer correr o risco de ser responsabilizado por uma compra errada. Isso tudo faz com que a venda se torne mais complexa, e alonga o ciclo existente até a decisão final.

No B2B temos 5 etapas de vendas, prospecção, qualificação, diagnóstico, contrato e suporte e ou acompanhamento.

Prospecção

 

Vendas é um jogo de possibilidades: quanto mais você arrisca, mais chances tem de acertar. Mas isso não significa “atirar para todo lado”. É possível aplicar um filtro de pré-qualificação já nos primeiros movimentos de busca por clientes, mirando naqueles com maior potencial de negócio. Por isso, a etapa de prospecção é muito importante no processo. Mas onde encontrar clientes? E, principalmente, onde encontrar os clientes ideais?

Participar de feiras e eventos do setor, fazer chamadas frias ou enviar e-mails para organizações do mesmo segmento são algumas ações que estimulam o relacionamento com prospectos alinhados ao perfil de cliente que a empresa busca.

Quer outro exemplo? Participar de grupos no LinkedIn ou simplesmente navegar com um olhar investigativo pela plataforma pode revelar perfis com potencial para se tornarem clientes. Você pode acompanhar suas atualizações, observar suas publicações e utilizar algumas delas como pistas para uma possível abordagem.

Falando em pistas, dar uma espiada nos clientes da concorrência permite entender quais setores e mercados possuem demanda por sua oferta e, eventualmente, até descobrir algum cliente que não anda muito satisfeito com o serviço prestado pelo concorrente - o que pode ser uma ótima oportunidade para abrir uma conversa.

Cada produto ou serviço é vendido de um jeito. Alguns pedem um trabalho de prospecção ativo em campo, com vendas externas. Outros usam os canais digitais e conduzem clientes potenciais prospectados na web até a equipe de vendas.

Mas lembre-se: seja atuando externamente ou com o marketing da sua empresa gerando demanda, um processo de vendas se faz com contatos e isso depende de uma prospecção de qualidade feita pelo profissional de vendas.

 

Qualificação

Depois da prospecção, vem a fase da qualificação. Nessa fase, o vendedor estuda bem o mercado do potencial cliente e mapeia como funciona o seu processo de compra, quem toma as decisões e qual problema precisa de solução. Uma boa prática é perguntar ao influenciador (a pessoa que faz a ponte entre o vendedor e o decisor final da empresa) sobre qual foi o andamento do processo de compra de um serviço/produto similar no passado. Procure saber o seguinte:

·        o tempo que foi gasto no processo;

·        quais áreas foram envolvidas;

·        quais as principais objeções levantadas/superadas;

·        quem deu o aval para fechar aquela venda.

Nessa hora, o profissional funciona como um psicólogo, e precisa assumir uma postura de venda consultiva. Ele precisa desvendar toda a cadeia de vendas para entender melhor o perfil do comprador e qual solução oferecer. Esse processo pode indicar se o lead em questão é quente ou frio, ou seja: percebendo quais são as chances desse cliente potencial efetivamente fechar o negócio, o vendedor pode dedicar mais atenção a ele (no caso de um lead quente) ou desacelerar as iniciativas (no caso de um lead frio) para investir esforços naqueles mais qualificados.

 

Diagnóstico

Certo, seu vendedor já tem contatos suficientes e qualificados: logo, já pode traçar um diagnóstico. Analise as informações coletadas e tente identificar onde está a principal dor do cliente. Após essa análise, veja quais as melhores soluções que a sua empresa tem para oferecer e agregue valor a esse serviço. Conclua o processo consultivo iniciado na fase de qualificação mostrando ao comprador que sua companhia sabe como funciona o mercado e que possui a resposta para todas as suas dúvidas. Contar com a inteligência analítica de um CRM de vendas é um apoio fundamental nesta fase: o software irá cruzar informações disponíveis e ajudar você a definir o diagnóstico com maior precisão, aumentando sensivelmente as chances de apresentar uma proposta alinhada com a necessidade do prospecto e concretizar a venda. Além disso, a biblioteca de registros do CRM servirá sempre como uma fonte valiosa de referências para a atuação do vendedor, revelando as principais objeções levantadas por cada perfil de cliente, quais os motivos que mais geraram perdas de oportunidade e quais costumam ser os principais gatilhos que definem a passagem - ou não - do lead à próxima etapa.

Com esse arsenal de dados ao seu lado, é hora de, finalmente, fazer uma proposta e exercitar sua paciência: essa fase exige conversa, negociação e jogo de cintura para, enfim, avançar à assinatura dos termos finais do contrato. Chegar à etapa de negociação munido de todo esse conhecimento é chegar preparado para enfrentar quaisquer adversidades típicas desse momento da venda, confirmando a autoridade do vendedor e oferecendo a ele as melhores condições para superar eventuais objeções (que devem ser poucas, se o lead foi bem qualificado) e encaminhar o fechamento do negócio.

 

Contrato

Nessa fase, o seu vendedor já está com “a faca e o queijo na mão”. Ainda assim, esse é um momento que envolve riscos. Por isso, verifique se restou alguma dúvida sobre a proposta e se está tudo certo do ponto de vista jurídico. Se necessário, faça mais uma reunião com o cliente para acertar os detalhes finais, conte com o apoio da parte financeira e apresente alguns cases de sucesso. Mostre disponibilidade e evite prolongar a burocracia intrínseca ao processo de vendas.

Contrato assinado? Bem, então é hora de celebrar!

 

Suporte/Acompanhamento

Pode parecer estranho dizer isso, mas uma venda B2B não termina na assinatura do contrato. Ela é um processo contínuo, que exige acompanhamento constante por parte do vendedor. Poucos tendem a considerar esse investimento em relacionamento e suporte como uma etapa de venda propriamente dita, mas é preciso lembrar que no mercado B2B, onde as relações comerciais são mais longas e tendem a se perpetuar, estar presente e dar todo o apoio ao dia a dia do seu cliente é uma forma de vender a renovação futura do seu contrato ou garantir as próximas compras recorrentes, por exemplo.

Empresas gostam de se sentir valorizadas e amparadas. Não seja ingênuo de pensar que seu cliente não sofrerá abordagens dos concorrentes apenas por possuir um contrato com você. E a melhor forma de afastar intrusos e garantir que ele esteja satisfeito a ponto de não cogitar uma troca — levando a uma consequente renovação de contrato — é oferecer todo o suporte necessário ao bom andamento dos serviços. Isso também é uma atividade de vendas!

Definir o perfil de cliente ideal é uma ação importante, tanto em relações do tipo B2C quanto nas B2B. Isso permite focar seus esforços de maneira mais inteligente, sem gastar tempo e dinheiro com clientes potenciais que não trarão os resultados que você espera — e precisa.

Além disso, ter uma clara definição do perfil de cliente ideal também pode moldar seu processo de qualificação de leads, tornando seu funil mais saudável e ajustado logo nas primeiras etapas.

 

Como definir seu cliente ideal B2B

Definir claramente o perfil do seu cliente B2B ideal é um processo contínuo, que deve acompanhar as mudanças ocorridas nos mercados e como isso impacta o negócio (ainda que isso ocorra de forma mais intensa no B2C do que no B2B).

No entanto, muitas vezes uma boa parte das informações que irão ajudar a construir esse perfil ideal de cliente já estão em sua posse: basta olhar um pouco para trás e analisar seu histórico de vendas B2B.

Revise seu histórico de negócios — ter um CRM como seu aliado pode ajudar muito nessa hora — procurando pelas seguintes informações:

·        Quais clientes geraram os contratos de maior valor?

·        Quais clientes fecharam negócio de forma mais rápida?

·        Quais clientes tiveram - ou têm - os contratos mais duradouros?

Após listar esses clientes, tente identificar características comuns entre eles: em qual setor atuam, como ocorreu a prospecção, qual o porte da empresa, como fluiu o processo decisório pela compra, entre outros dados.

Catalogar e tratar essas informações irá construir um esboço inicial muito claro de um perfil de cliente com o qual seu negócio possui maior afinidade — o famoso fit. Com esse esboço em mãos, boa parte do trabalho está feito: agora, você pode dar os retoques finais a esse retrato do seu cliente B2B ideal adicionando informações extras obtidas pelos movimentos do mercado ou mesmo de sua empresa, que podem estar apontando em novas direções.

Com esse perfil bem definido e claro para sua equipe de vendas, as etapas de vendas B2B que vimos acima tendem a fluir de forma mais natural e eficaz, gerando resultados melhores.

Atuar no mercado corporativo, vendendo seus serviços e produtos para outras empresas, oferece não apenas desafios muito próprios dessa atividade, mas também traz vantagens que são, de certa forma, exclusivas desse mercado.

 

Você já percebeu que o universo B2B é bastante diferente do B2C, mesmo compartilhando um mesmo DNA de vendas que dá origem a esses dois nichos de atuação que se diferenciam nas pontas do processo.

Sendo assim, o mercado B2B tem algumas vantagens que podem — e devem — ser exploradas por seu negócio para aproveitar ao máximo essa relação comercial entre duas empresas. Veja quais são elas:

 

Perfil de cliente mais estável

Como já falamos antes, o cliente final (B2C) está muito mais exposto aos ventos das tendências e novidades de mercado — e reage a tudo isso rapidamente — do que o cliente B2B.

Como são movidas por objetivos muito mais específicos e claros, baseados em dados e números, as empresas costumam passar por mudanças mais lentas e graduais em suas “personas”, permitindo que você possa trabalhar com base nelas por mais tempo, sem precisar acompanhar o movimento acelerado de alterações.

Resumindo: saber como seu cliente potencial pensa, e saber que ele continuará pensando assim por um tempo maior, lhe dá condições melhores de desenvolver uma estratégia de vendas bem definida, constante e customizada para ele.

Além disso, essa constância e essa estabilidade exigem menor investimento do time de vendas em novos treinamentos e atualizações.

Previsibilidade

Como decorrência desse perfil de cliente mais constante e estável, sua empresa pode trabalhar com base em uma previsibilidade maior nessa relação comercial.

Essa previsibilidade se faz vantajosa de diversas formas, mas talvez as duas principais sejam:

Você consegue prever os movimentos do cliente e suas necessidades, e se antecipar a eles, exigindo menos esforços do seu time e surpreendendo-o positivamente, o que colabora para uma relação cada vez mais próxima e fortalecida

Você pode traçar um horizonte previsível de investimentos necessários e, principalmente, das receitas obtidas com essa relação, o que é uma ótima vantagem financeira e operacional

Receita Recorrente

Ainda falando sobre as receitas, uma outra grande vantagem das vendas B2B está na recorrência: na maioria dos casos, a negociação envolve contratos longos que geram pagamentos mensais fixos ou se baseiam em vendas periódicas necessárias para a prestação do serviço.

Quem não gostaria de saber que as entradas mensais de determinado cliente estão garantidas por um longo período, não é mesmo?

Rentabilidade Elevada

E já que estamos falando de receitas, vale falar de outra vantagem do mercado B2B: a rentabilidade elevada.

Essa rentabilidade mais alta está apoiada em dois fatores principais:

Como já falamos antes, em geral, o ticket médio das vendas B2B é maior: são produtos e serviços mais específicos, que exigem investimentos mais altos em sua aquisição

O custo de manutenção desse cliente, e dos serviços prestados a ele, tende a ser absorvido com o tempo alongado do contrato, deixando uma margem de rentabilidade muito interessante a ser explorada no andamento do contrato - especialmente no modelo SaaS, como já vimos

Relacionamento de Longo Prazo

Pela própria natureza do mercado B2B, as negociações que ocorrem tendem a vislumbrar relacionamentos de longo prazo.

 

Atuar com foco no B2B permite relações comerciais mais sólidas, pois é estabelecida uma relação de confiança entre as empresas. Se ambas as partes cumprirem o que foi combinado na fase de negociação, a parceria se torna mais duradoura. Afinal, o investimento do cliente foi alto e, portanto, ele não quer romper esse vínculo comercial rapidamente.

Relacionamentos mais estáveis e duradouros são bons para os dois lados. No caso da sua empresa, isso permite que os elos entre você e seu cliente se fortaleçam cada vez mais, oferece mais oportunidades de corrigir eventuais falhas na prestação do serviço a tempo de não causarem problemas maiores (diminuindo as taxas de churn) e permite trabalhar uma estratégia de Cross Selling e Up Selling com esse cliente, em um círculo virtuoso de ações que se sustentam e estão focadas na manutenção desse cliente na carteira por um longo período.

Escalabilidade

Todas essas vantagens das vendas B2B levam a uma maior escalabilidade do negócio: a possibilidade de antever as ações e necessidades do cliente, prever uma geração de receitas mais altas e constantes, sem precisar investir uma montanha de tempo, dinheiro e esforços para acompanhar seus movimentos, é a fórmula ideal para um crescimento sólido e contínuo do seu negócio.

Esse crescimento escalável pode ser a chave para o sucesso de sua empresa em mercados cada vez mais competitivos e desafiadores.

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